文 | 来源·上海车网 vlens

近两年,随着信息爆炸时代的来临,消费者注意力正成为稀缺资源,使得本就不平静的车市竞争开始变得愈发激烈,这对车企在寒冬中打好营销攻坚战提出了更高要求。

而在刚刚过去的2019年,有着“技术狂”之称的长城汽车迎来了营销“巨侠”的华丽转身,在事件营销、体验营销、跨界营销等多个维度展开营销变革,让消费者进一步了解到长城汽车产品实力的同时,也从方方面面感知到长城汽车的品牌魅力,进而迎来了品牌形象的蜕变升级。


探索变革 以创新营销推动品牌蜕变

2019年,长城汽车先后创办或牵手了多项集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体的国内外大事,使得品牌影响力得到进一步提升。并且值得一提的是,每一项大事不仅风靡一时,还与长城汽车品牌极度契合,能够充分展示出长城汽车的实力与魅力。

6月,长城汽车在徐水举办了2019智慧工厂半程马拉松,参与此次活动的社会各界人士跑上了中国自主品牌首个综合试验场地,在高速环道中体验了“贴地飞行”的快感,并直观感受到了行业领先的智能制造技术。这不仅给社会各界贡献了一场酣畅淋漓的比赛,也打造了一次探寻汽车制造科技的神奇之旅。并将汽车文化与马拉松运动相互融合,打造全新运动IP。

将世界级的制造车间对外开放,表明了长城汽车将汽车文化与马拉松运动融合的决心和强大的执行力。而这场融合了汽车文化与马拉松运动的特殊赛事,吸引了来自世界各地的跑友及汽车发烧友投身其中。可以说,半程马拉松让长城汽车与健身运动相结合,取得了相当好的正面效果。

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同月,WEY品牌与中国航天联合命名的CZ-11 WEY号火箭也成功发射,双方还共同创办了“联合技术创新中心”,在质量体系与试验、自动驾驶技术、新材料应用以及氢能源领域四个方面进行技术交流。

通过“火箭联合命名+技术双向赋能”,长城汽车与中国航天的强强联合,可谓以向上领航之姿铸就了“科技长城”的坚实形象,进一步向外输出了长城汽车自主创新推动实业强国的企业形象,为提高品牌认知与市场影响的提升立下了不可磨灭的功劳。

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在接下来的7月,2019世界机器人大赛总决赛在长城汽车徐水智慧工厂举办。作为世界顶级赛事,机器人大赛对举办城市和举办地点的选择可谓严苛,不仅要求足够的办赛经验和实力,还要求举办地在科技、智能领域与大赛有极高的契合度。本次大赛最后花落长城徐水智慧工厂,离不开长城汽车科技创新领域的成绩斐然。

通过协办这场机器人界的“奥林匹克”,长城汽车既向外界展示了其强有力的组织协调能力,也凭借赛事举办场地内各式的智能制造机器人,让世界见识到了长城汽车领先的制造能力与智能化水平,使得“技术长城”的形象更加立体、不断追求创新的精神得到展现。

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在2019年十一期间的阿拉善英雄会上,长城汽车还携“越野公园”登陆这一汽车爱好者盛会,并以长城炮越野皮卡、WEY VV7 PHEV、哈弗H9改装版等多款车型征战腾格里沙漠,并为车主打造了一系列的的越野狂欢盛宴,掀起了外界对长城汽车高度关注,让广大车主能够玩的放肆、尽兴,在浩瀚的腾格里沙漠之中享受激情的同时,也进一步丰富了国内的越野文化。

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尽心竭力 以用户思维丰富顾客价值系统

面对“存量市场”的到来,2019年,长城汽车还在笃行以消费者为中心的“用户思维”,开启了多项以关注用户体验为核心的体验营销,从而丰富顾客价值系统的内容,为消费者带来新的价值,使得长城汽车的品牌魅力广为流传,竞争优势进一步凸显。

去年6月,长城汽车首家品牌体验中心也已正式开业。作为长城汽车渠道战略升级的具体举措,该体验中心展区分三层,共划分出了13个功能区,每项功能区都尽可能保持它的“独特性”。在这里,用户可以提前感知未来智能化的生活场景,喝一杯咖啡、读一本书、开一场Party……

可以说,该体验中心已不仅仅是一个涵盖产品展示、企业文化、娱乐休闲等于一体的企业品牌形象展示中心,更完美阐释了长城汽车致力于打造人、车、生活三位一体的多维度生活方式的创新理念。

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而长城汽车给用户所打造的体验营销远不止于此。在去年,长城汽车还别出心裁地举办了WEY品牌318体验之旅,以不同常规的“WEY式调研”直观体验消费者购车时的痛点,挖掘中国豪华SUV与全球豪华品牌SUV之间的差异,通过“学习标杆”来不断完善与提升自己。

在这一活动中,WEY品牌旗下产品以极致设计、超前智能,打动了许多豪华品牌车主。同时WEY品牌也以真实意见为调研指向,聚焦豪华用户的关注重点,以豪华用户的终端体验为触点,聚焦“终端服务”,进一步探寻豪华的新标准。

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欧拉品牌所举办的欧拉“唯·ME营”则以科技、生活方式交流为核心,聚集来自不同圈层、热爱生活、敢于彰显自我态度的都市青年,共同玩转欧拉生活方式。自创立之日起,欧拉的一切发展策略都以用户为主,以用户需求为导向不断深化创造。

此外,欧拉品牌还在全国首次推出“7天无理由退车”和“保值换购计划”的专属服务,并开创电动车行业的先河,为女性群体推出专属定制——欧拉R1女神版。通过技术+粉丝IP的联动,用户可以了解到欧拉ME平台的诞生与发展。而借助“唯·ME营”,欧拉品牌正与广大用户一起共同探讨、打造高品质的纯电出行生活。

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进入2020年,长城汽车携手时尚集团、《时尚旅游》共同开启的城市探享类IP活动—“城客48小时”,以及同全球首档长城文化体验类IP《了不起的长城》联合举办的创意营销也已先后火热开启,彰显出长城汽车在创新营销领域永不停歇的斗志与实力。

当下,在汽车消费市场竞争越来越激烈的背景下,通过品牌营销形成更强有力的企业软实力,正成为车企制胜不可缺少的途径之一。而在刚刚过去的2019年,长城汽车显然在创新营销中找到了自己的节奏,不断以多种多样的营销方式,给予品牌立体感和纵深感,进而赋能到品牌的向上发展。