文 | 来源·盖世汽车 盖世汽车

“出圈”,这个最早在粉丝文化中出现的流行语,如今在汽车行业也早已不是什么新鲜词。一款精心策划的“出圈产品”,最终也一定能在销量上得以体现。今年以来,中国车市接连出现了几款“爆款”:宏光MINIEV、比亚迪汉、欧拉黑猫、广汽新能源Aion V,以及刚刚上市的哪吒V,都有着十分亮眼的成绩。

11月19日,广州国际车展开幕前夜,第一电动网也特意邀请了广汽新能源规划营销部部长邱亮平、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞、比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰、上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘,以及哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平,共同围绕着“出圈——重新定义智能汽车营销”的主题,展开了一场秋季夜话,让我们一起聆听这几位“80后”操盘手们对于“出圈”的见解,以及一款产品是如何在他们的手中成为“爆款”的?

作为其中唯一一家新势力品牌的营销掌门人,胡恩平认为,只有逆行才有机会。

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出圈就是出奇

昨天有媒体老师问我,2020年用什么词形容,我说逆行。疫情的时候这么多医护人员逆行,涨水的时候人民子弟兵逆行,发大火的时候消防逆行,那今年车市你敢不敢逆行,这个跟定义出圈有点关系。

哪吒汽车还是6岁的学生,这个时候不逆行,如何在群狼之中获得生存之地,也许随大流有多少倒下的,不说传统车企,电动车企有多少倒下的,所以逆行才是机会。我认为广义的出圈就是出奇,要做一些不一样的玩法。

在营销方式上,网约车优步和滴滴上市时候烧钱的玩法,我烧一把,流量来了用户来了,我不愁没有机会。单车也是,摩拜单车是最早的,周末免费骑,甚至给你赠很多钱,现在大家都离不开了,我就当烧钱了,把这个市场烧出来,我后面的日子就好过了。

回到哪吒汽车在出圈这块做了一些什么事?有的不是我们做的,但是觉得值得跟大家分享。

第一个是我们建立IP合作,很多人知道哪吒汽车可能都是从电影开始的,这也算是一个跨界,也是出圈的营销,哪吒汽车这个名字有先天的优势,看过了都很容易记住。

第二个跨界合作就是我们跟360,我们推了一款360联名版,可能传播不太多,实际上在终端的销量还是非常好的,原来我们只想在北京搞,但是很多外地也有非常多的需求,后来我们把这个方法拓展起来。

第三个讲出圈,也是刚才我在楼梯口的时候,我跟我们公关的同事在讲,我觉得这个话题值得探讨,是我个人的观点,这个圈还有媒体圈。哪吒汽车大家很清楚,我们不玩虚的,没有精力玩虚的,也没有资源玩虚的,肯定越精准越好。我们可以玩一些合作的事,怎么让我直达用户,让客户第一时间能接触能感觉我品牌的调性,然后选择我。现在很多干汽车的自媒体非常多,有很多都是圈内自嗨,厂家很多老总看到这个东西,但最后销量不好,传播的各种指数好像都很好,为什么车就是卖得不好?

所以我们也得走出汽车媒体圈,让更多的生活方式或者很有不同圈层的媒体也来关注汽车,也来关注我们这个平台。

哪吒V的新套路

哪吒V上市的时候,我做了两件跟原来品牌不一样的地方。

第一个,我在第一时间关注我们订单用户的用户画像,虽然只得到了几十个样本量,但我说必须干。有人说等这款车行驶到40万公里的时候再这样做行不行,我说不行,从一开始就得干,虽然只拿到不到一百个用户保有量,但给我做了用户报告,跟我们之前的分析非常一样,是一线城市年轻用户,产品的几个卖点,也基本一样。所以这个动作要一直持续下去。

现在的变局就是非常快,不快你就死了。现在老的产品功能可以解决很多用户的需求,但是审美疲劳之后、五个月以后,或者新的竞品出来,又不一样,我们又得玩新的东西。

还有,现在我们哪吒V首批开始陆陆续续交,我要关注这些人拿到车以后的心态,我要及时和用户分享,召开吐槽大会。我们还有很多问题,对后一期产品及时调整,只要是非车规级的,我们可以马上优化,软件比较容易,硬件部分也要马上启动。我们都在讲用户思维,对于用户的需求和用户的抱怨,你都没有采取任何措施,那谈什么用户思维。

为什么哪吒V这么受欢迎

营销方法和策略都是技巧性的,还是术的层面,但产品是道的层面。船要行好,要借助风的势,但是船造不好,升帆做得再好没用,所以我还是觉得我们产品做得好。

一个6-7.6万的产品,有几大卖点。海豚型的造型,前脸一看就是一个全新平台造的电动车。另外我们汽车里面有很的细节,里面全触摸屏没有按键,特斯拉也是这么干的,前置的数码仪表,手机无限充电,13英寸的大屏,里面有很多智能的互动。

还有安全性,比如前车起步的提示,交通信号灯的提示,交通标识的提示,行人防撞预警等等。

我还想分享最大不一样的地方,它也革新了很多人开车的习惯,我现在要求我们培训的人员,要让我们所有终端,直接接触客户的销售代表要把话术提前做好,因为改变习惯非常难。

哪吒V这个车子手机蓝牙就是钥匙,但因为怕有些用户抱怨改变不了习惯,我还是配了一个物理钥匙。当然手机蓝牙还是主导,因为智能手机现在是每个人必须带的,有手机基本就是钥匙,而且女士夏天不太好挂身上放东西,男士现在也不太放东西,只放一个手机。我只要靠近手机,车门就打开,我踩一踩油门就可以走。

如果不含对公,哪吒V每个月的销量应该能到5000台左右。今年我跟我的老板说,你生产多少,我就能交付多少,不是销售多少,是交付多少。我还是很有信心的。