文 | 来源·盖世汽车 盖世汽车

“出圈”,这个最早在粉丝文化中出现的流行语,如今在汽车行业也早已不是什么新鲜词。一款精心策划的“出圈产品”,最终也一定能在销量上得以体现。今年以来,中国车市接连出现了几款“爆款”:宏光MINIEV、比亚迪汉、欧拉黑猫、广汽新能源Aion V,以及刚刚上市的哪吒V,都有着十分亮眼的成绩。

11月19日,广州国际车展开幕前夜,第一电动网也特意邀请了广汽新能源规划营销部部长邱亮平、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞、比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰、上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘,以及哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平,共同围绕着“出圈——重新定义智能汽车营销”的主题,展开了一场秋季夜话,让我们一起聆听这五位“80后”操盘手们对于“出圈”的见解,以及一款产品是如何在他们的手中成为“爆款”的?

以下为长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞的精彩演讲实录:

什么是出圈,一句话,就是出奇,包括2020年经历的困难,从2月份开始,我把传统主机厂不该体验的事情全部体验了一遍,2月份达到200多台,这是不敢想象的数字。谈到出圈、出奇,2020年怎么干?很难。2020年用一句话概括,不出色就出局,可能上榜的就越来越精彩,离场的真的要离场。

绝对不干“保温瓶式”的营销

第一个谈出圈,出什么圈,我接过很多媒体的专访,今年欧拉干什么?我说今年欧拉绝对不干的是“保温瓶式”的营销。

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什么是保温瓶式营销,就是圈内很热,搞得很火,但是外面谁也不认识,这就是保温瓶式的营销。出什么圈?以往大家记得欧拉是一个新能源电动车品牌,甚至更直白的叫代步车品牌,我们不太想把自己定义为一个代步车,用几个字来说,就是年轻潮牌,年轻潮牌做什么很重要,但是也不那么重要,将来出了欧拉手表、衣服都不重要,当然电动车是核心。

为什么要出圈,就是为了销量。而内热外冷的营销,很难影响更多消费者,在座几个知道除了完美日记、兰蔻,有几个知道化妆品牌?不知道,反过来人家也不知道我,如果你真的想达成销量,天天在我们圈子里面搞得沸水,销量可能也很难达成。

从三个层面发力出圈

怎么出圈?这里我们有底层逻辑的思考,底层逻辑是很系统的工程,也很有魅力,第一可以提升洞察,第二带来更坚定的执行力,讲起来太占时间,今天不展开讲。

要出圈,无非是从三个方面发力,第一公关,第二内容,第三渠道。

第一公关,这次在上广州车展发布会上,我们会做一个品牌发布,同时跟我们线上做互动的品牌大概有6个,包括I DO、网易、回力等等,大家可以想到的各个领域的品牌,我们都想互动,这是线上层面的。

第二个是内容,首先是以产品为核心。产品就是船,做营销的就是水手,船好了水手不行也行。其次就是内容的调性上面。合作的方向以拉升调性为主,包括跟男人装的合作,全部都是跟视觉内容相关的。

第三是传播渠道,以往传播渠道都是业内的传播渠道,现在是与小红书、B站等都会开展合作。

内外部视角的转变

那么结果如何?先说销量,我们今年的目标是想进入万台俱乐部,目前还在努力当中,这个月问题不大,非常有机会。另外,我更care的两个点,第一个是内部视角对欧拉品牌的理解,第二个是外部视角。先说内部,举一个小的例子,之前我们内部的一些同事为欧拉做资源推荐的时候,都是新能源下乡或者县域新能源发展,我不觉得这个是错的,实话实说,很大一部分R1就是黑猫、白猫就卖在这些地方,县城里面不可以用华为吗?不见得,我说现在的状况,现在给我推的是什么,是男人装、瑞丽盛典这些合作项目,这就是因为从2月份到现在以来,内部视角对欧拉的理解变了。

谈外部视角,今年谈对欧拉的印象的核心两要素,一个是女性一个是潮,这两个都是好事,为什么?女性消费时代来临了,除了美妆、美妆之外,大家买车买房都要听老婆的,这是我的理解,如果我们能影响主力的决策人群,这是对我来说可能是无比荣耀的事。第二是潮,这是我一直在追的事情,今年如果得到这样的事,可能价值一个亿到两个亿,这是最让我觉得欣慰的事。大家觉得国潮是现在的风口,国潮的底层逻辑我们公司内部认认真真做了分解。销量就是今年有望进入万台俱乐部,跟大佬一起,作为一个两岁多的品牌,欧拉才两岁多,非常不容易。

现在再谈未来会怎么样。在这之前,先说下我们内部的定位,去年参加全球新能源大会的时候就有人问我欧拉是什么?是不是新势力,这么问的原因是因为欧拉太低了,大家不知道是什么,我说欧拉是传统主机厂下面的新能源品牌,传统主机厂经历过的痛苦我们经历了,新能源的玩法我们也玩过了。

未来做什么?很倔强的三个字是“不知道”,对于这三个字我非常开心,为什么?知道意味着有限,不知道意味着无限。倒退六个月,我不敢想象今年欧拉能卖一万台,一万台相对200台,就是无限,这个端口再问我未来会怎么样,我真的不知道,我这个“不知道”是非常开心的,这意味着欧拉有无限的可能。