文 | 来源·盖世汽车 盖世汽车

“出圈”,这个最早在粉丝文化中出现的流行语,如今在汽车行业也早已不是什么新鲜词。一款精心策划的“出圈产品”,最终也一定能在销量上得以体现。今年以来,中国车市接连出现了几款“爆款”:宏光MINIEV、比亚迪汉、欧拉黑猫、广汽新能源Aion V,以及刚刚上市的哪吒V,都有着十分亮眼的成绩。

11月19日,广州国际车展开幕前夜,第一电动网也特意邀请了广汽新能源规划营销部部长邱亮平、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞、比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰、上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘,以及哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平,共同围绕着“出圈——重新定义智能汽车营销”的主题,展开了一场秋季夜话,让我们一起聆听这五位“80后”操盘手们对于“出圈”的见解,以及一款产品是如何在他们的手中成为“爆款”的?

以下为比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰的精彩演讲实录:

比亚迪做新能源车做的比较早,对市场我们一直看的比较清楚,目前主要还是哑铃型市场,两头大中间小。

前期我们在经济型车上有很多布局,刚刚讲到宏光mini可以做到3万一个月,是个惊喜但也在意料之中,为什么这么讲?第一个对于这个市场来说,现在的宏光mini有点像当时燃油车普及的时候。当时比亚迪普及的时候,我们最疯狂的一个月也能卖三万多到四万出头,现在到了新的增长期。做了这么多年,一直在想新能源这个风口到底什么时候能真正来,三年前觉得好像来了,政策一收一调,好像又被打压回去了。到2020年的今天,两头真的都在起来,当时我们觉得哑铃还是在那里,高高在上。如果真的宏光mini卖到4万,第一个是恭喜五菱,第二个对于整个汽车圈,都是非常好的事情,哑铃这端起来了,普及起来,市场就可以快速带动起来。 

专注发力“哑铃”的两端

第二个我们看到另外一个引擎是高端部分,高端部分今年有非常明显的启动,我本人负责聚焦这个产品。高端今年也来到一个风口,得以快速启动。新能源的量怎么从政策市场卖到非政策市场,应该怎么切入?原来第一是价格,之前我们推出元、E1和E2产品,10万级推出来,10万级应该是比较黄金级价段位,这种产品的定义是供家庭使用。这个价位受政策影响比较大,对政策的依赖度很高,下端代步车更加符合补充市场,这个普及拉动起来,对下游端的产品,10万级甚至10万级以下,有蛮好的切入点。

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而且确切的讲,这个阶段,我们想更多的还是要往上面做。我们讲新能源车的手能不能伸到燃油市场,从上端长远战略性角度,是在政策收缩以后,把战略向上端做了调整,从上往下打。

对广大新能源用户群体来说,新能源毕竟是新兴事物,相对传统燃油车来说,技术含量更高,要普及,就应该有更多先锋人群包括高端人群做引领做带动,这部分接触以后再往下赋能,这是第一个。

第二,在这个阶段,因为我们定义新能源毕竟是要颠覆燃油车的市场,首先它的产品力包括技术性能指标上,一定要高于燃油车。成本上的支撑,必须先从高往下走,整个高端车这块,我们快速的把汉这个产品加速推动。

我刚才讲了选择低端的经济型还有高端的这部分人群有个共性,都是消费的增购或者换购,都是作为这种消费升级的用户,像宏光mini这种,很多也是家庭的增购型用户。其实作为家庭使用的补充或者拓展,同样在高端也是一样,现在汉唐的用户,90%以上都是增换购用户,原有的车型基本都是BBA车型,他下一代换车换什么车?我们跟用户聊起来,你为什么选择新能源车?他换第二台第三台第四台车的时候,还换BBA吗?

有一个车主讲,他说我已经厌倦了BBA,因为没有新东西给他了。另外一个角度,我也不需要通过BBA证明我的社会地位和经济实力,我们需要的是新的体验,这里面有巨大的需求。这种能够提供有别于传统燃油车的定义和体验的高端型新能源车,才能去满足他。我们需要快速抓住这样的需求和体验,那就是一定是有别于燃油车,包括性能指标上。在这种情况下,这些人群的圈层影响力是我们更加需要的。

汉与燃油车的两大差异

讲到出圈,汉和技术和传统车有很大的不同,第一就是我们的操控和智能化很容易实现,而这些在燃油车上很难实现。第二是我们能带来不一样的体验,传统燃油车的加速体验不好。而且新能源车能实现非常多的车机互联。而这些需要跟别人不一样的用户构成是什么?官员、公务员、互联网端技术工作者,还有医生、律师,这些人在他们的工作领域是非常专业性的,他们更看重选择的产品和原来产品迭代的差异,对新事物的接受度非常高。

第二就是体验上的差异。我们今年做什么了动作?我们跟华为建立了深度合作,原本从产品技术上来说,我们跟华为就有比较深度的合作,从IT再到汽车产品上的开发。另外,我们跟华为合作其实也是在做一个跨圈的营销,华为在技术上的标签非常强,比亚迪在技术上也比较见长,两部分的人群有非常大的重叠性。我们最近一个月开始针对与华为的合作做一个活动,从用户的参与度和分享度来看,这部分用户完全被激活,他们愿意去做分享。带来的结果是什么?那就是更多技术性的用户人群更加地关注这样的产品。并且用户的分享度频率已经远远大于之前的燃油车。

我们可能在汉这款高端车上也做这样的动作。通过汉这样的产品,高端的产品品牌或者技术上的拉动,或者说高端市场拉动以后,我们的技术价值也会随之拉高,对我们在后续往下延伸这种产品又有比较强的赋能。

有人问,为什么元或者E2这个产品现在没有什么动作,原先的量那么大,因为我们的整个打法路径都在做调整,由于这块的市场前期对政策的依赖度比较高,我们选择从上端打起来以后逐步往中低端产品做渗透。并且从上层高端以及经济型代步端同时发力做市场。

另外,我可以分享一下,为什么当时我们做这个产品会把刀片电池的概念讲这么大,作为一个很核心点来打。因为我们看到目前在这个类型市场里,用户对新能源车最大的阻碍就是安全问题,从新能源车一出来,从开始到现在大家一直都很关注安全这个点,如果安全这个核心痛点无法解决,不光对我们,对行业也是非常大的阻力。基于此,我们把安全作为我们整个产品的突破核心点,而刀片电池就承载我们整个技术上的痛点,从技术这个点做突破,反过来再赋能整个比亚迪产品系甚至整个行业,从而为更多用户破除对新能源安全的心理障碍。

20万的车要匹配 50 万级的服务于体验

对于汉或者高端型产品来说,未来的路还是蛮长的,对中国品牌来说,把一款车卖到10万以上20万以上,尤其20万以上,对所有中国品牌来说都是天花板,难度很大,以前我们把唐做上去了,唐也有过一个波折,今天我们要把汉做上去。对于汉和唐的持续性往深度发展,最重要的还是匹配20万甚至达到50万级的服务和体验,这个产品才有可能会走得更长。

如果讲出圈,讲未来,其实我们做得更多的一点还是在软性服务营销和体验上的出圈。所以大家看到我们现在和华为合作,未来我们也会跟B站年轻族群加强沟通和合作,核心是不断把软性价值拉升从而实现不断出圈。

我比较羡慕周总(上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘)的分享,他们的女性用户占60%,反过来我的女性用户确切讲可能就只占20%。为什么会羡慕?因为对于高端车来说,未来的持续性发展还是要靠把握家庭财政大权的女性,他们才是决策者。所以,为了出圈,我们现在做的就是要不断的去沟通年轻人和女性用户。在汉这个车型上,我们将与国潮更多结合起来,最终目标还是打动女性用户,只有在女性的认知发生改变以后,整个年轻化潮流才会有很大的提升。