文 | 来源·盖世汽车 盖世汽车

“出圈”,这个最早在粉丝文化中出现的流行语,如今在汽车行业也早已不是什么新鲜词。一款精心策划的“出圈产品”,最终也一定能在销量上得以体现。今年以来,中国车市接连出现了几款“爆款”:宏光MINIEV、比亚迪汉、欧拉黑猫、广汽新能源Aion V,以及刚刚上市的哪吒V,都有着十分亮眼的成绩。

11月19日,广州国际车展开幕前夜,第一电动网也特意邀请了广汽新能源规划营销部部长邱亮平、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞、比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰、上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘,以及哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平,共同围绕着“出圈——重新定义智能汽车营销”的主题,展开了一场秋季夜话,让我们一起聆听这几位“80后”操盘手们对于“出圈”的见解,以及一款产品是如何在他们的手中成为“爆款”的?

在几位中年龄最轻的周钘,首先进行了分享。

WechatIMG170-2.jpg今晚的话题,我们得从疫情开始说起,当时社会都需要口罩,都来找我们,因为我们是广西第一大企业,觉得我们的资源多、能力强,我们有印尼公司,刚开始还能够从印尼买到口罩,但随着国际疫情越来越严重,在国际上我们也买不到了,所以我们提出自己造。

汽车产业的产业链是非常神奇的,非常有弹性的,需要什么都可以很快造出来。基于国情、基于“人民需要什么五菱就造什么”,为什么要有这个行为,是因为我们发自内心的做了这件事情。你发心做的事情,才会得到大家的认可。  

口罩之后,紧接着,克强总理提出了地摊经济,因为我们本来也是做多功能车的,所以我们在三天时间内做了地摊车。地摊车出来之后也是火得一塌糊涂,更把这句话坐实了,人民需要什么我们就造什么。人民需要复工复产需要地摊车,我们就造了地摊车。

接着是螺蛳粉。广西有两张城市名片,一个是五菱汽车,一个是螺蛳粉,疫情期间,螺蛳粉卖断货,全网都在呼喊螺蛳粉,所以我们五菱就造了螺蛳粉,又一次加深了人民需要什么我们就造什么。

上半年我们没有任何一款新车,上半年就是人民需要什么我们就做什么。

宏光MINIEV,做人人都需要的代步车

到下半年要推的第一款车就是宏光MINIEV,这台车刚出来的时候,行业认为它不可能火,行业月销量目标能完成3000台不错了,当时认为它的续航比较低,只有120km、170km。

第二个原因是它的市场,我们在想,应该是谁来买这样的车,如果是低速电动车的升级,那低速电动车都不需要驾照,但我们车需要驾照。

但这只是行业的产品定义,我们换了一个思路,用做快消品、时尚潮品的传播思路来做这款车。因为这台车的定价大概三四万块钱左右,所以当时我的想法是怎么样按照快消品的方式做新能源车。如果有了这个思路之后,后面所有的玩法都变了。

随着我们品牌传播的不断演变,刚开始我记得第一张图出来,这个车初版本曝光是獠牙版,用户的吐槽点都聚焦在这上面,所以我们基于用户的需要,改了设计,这款车本来应该在6月份上市的,为了让用户得到最好的产品,我们推迟了两三个月后上市。

我觉得这件事情上面,也可以见得到汽车企业的灵活性,我们在产品刚上市之前,还能针对用户不满意的地方进行修改。

在产品定位上,我们认为新能源跟传统势力不是对立,是互补的,新能源车不可能替代传统车,所以我们从这个点出发,就是要做传统燃油车达不到的地方。做新能源车,我们的出发点就是聚焦在“小”。比如在续航里程这件事情上,不管你的续航里程再长,都没有汽油车跑得远。

如果是互补,什么场景下面需要新能源车?我们发现一个很庞大的市场就是日常出行,就像以前自行车,用电动车取代。未来的共享单车以及短距离的出行,有没有可能用新能源车来进行满足?我们认为这个市场,每一个人包括我们这个屋子里面每一个人,都需要一台代步车,而且每个家庭成员都需要一台代步车,所以新能源车如果能打开这个市场,我们认为它是一个宇宙级的市场。

所以我们这个月,从销量来看,应该会突破3万台。一天大概一千一二百台,而且库存只有很少的量,如果库存能够满足,相信销量再高完全有可能。

这个市场有可能会成为新能源车发展的一个方向,让真正人人都能开上一台新能源车,这是我们企业的初衷,或者我们做这件事情的发心,像做口罩一样,就是让人人得到保护,我们做新能源的发心,就是让人人都能开上车,行业代步车要普及,一定就是宏光MINIEV这样的代步车市场,这是我们做这件事情的理念。

我们认为未来8个月,会有更多主机厂可能都会推出这样的车型,也会有很多的传统汽车,会一起来做大这个市场。所以这个代步车市场未来能到什么样的程度,或者发展到什么样的样子,现在我们不知道。但是人人都需要一台代步车的需求是无限的,所以这个市场我们认为还很庞大。

用年轻人的方式沟通

刚开始这台车在网上被喷得最多的就是老年代步车,老年代步车是人群,是这样一群人在开,所以我们当时定位了三个人群,妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇,如果他们能开上宏光MINIEV,那它就不是老年代步车,它的定位就是人民代步车。

现在我们接近60%都是女性客户,而且其中“85后”的占比达到了70%,还有就是年轻化和女性化的普及。而且也是全国的普及化,因为你要卖三四万台,已经不能聚焦在哪一个市场了,而且东北和西北部分省份还没有卖,所以全国普及化,是这个代步车市场很重要的一个特征。

人民的代步车想出来之后,再加上人群聚焦了之后,所有的营销打法就顺理成章,全部用年轻人的方式来沟通,你看到的物料、活动、推广,全部往年轻化的方向走。现在小红书上宏光MINIEV的女性客户真的为之疯狂,这些女性客户,他们有一个自己的称号叫“五菱少女”,她觉得终于开上了五菱宏光,这是一件非常骄傲非常自豪的事情。

我们用了很多年轻人的方式做传播,很多细节不在这里赘述,最终呈现了这样一个目标人群跟结果表现之间的吻合。

现在我们认为,宏光MINIEVi如果能突破所谓的低速电动车市场,突破替代燃油车的局限,同时我们自己在产品的更新换代上面以及在营销的包装上面,能够持续稳定进行高质量的传播,那这个市场很快会迎来所有主机厂都会参与进来,也就真正开创了一个新的细分市场,除了燃油车,除了新能源车的代步车市场。相信每个主机厂都会做,而且都有能力做,因为这个并不复杂,人人都会做,而且人人都能做,只是看谁来做。一起做大新能源市场,对国家都有好处。