文 | 来源·盖世汽车 盖世汽车

NIO Day前夜,总会有一场预热,这是由蔚来用户自发组织的车主年会。从策划、执行到演职人员,均由蔚来车主自己组成。

虽然蔚来官方参与不多,但蔚来几乎每个和用户相关的部门负责人都到了现场,与用户们围坐在一起,觥筹交错间听取用户们的吐槽和建议。

这几年,蔚来与用户的关系,几乎成了每个车企研究和模仿的重要课题。

“破圈行动”、“宠粉计划”、“用户社交”……传统车企不断以互联网形式的活动吸引用户并加强与用户的连接,但似乎效果总是不够理想。 

通常情况下,买卖关系像一场电影,在交换的那一刻就终止了,而蔚来与客户的关系,却像一部连续剧,买卖关系只是这部剧的第一集,后面还有很多集。甚至第一季演完,后面还有第二季。

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NIO Day:从包机票请人来到自费花钱来 

还记得第一届NIO Day吗?蔚来从全国各地邀请意向用户来到北京五棵松观看蔚来第一次的发布会。

那时候,蔚来承包了所有到场用户的机票和五星级酒店的费用。一场发布会,花了8000万,也被外界评价为最烧钱的发布会。

而如今,蔚来用户想自掏腰包来参加NIO Day,都不一定能参加成,还需要抽签来获得门票。中了门票的深圳车主甚至还自费包机从深圳飞到成都。

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正是当初的那届被人认为烧钱的NIO Day,在蔚来用户心中种下了一颗种子。这是他们每年和这个品牌离得最近的一次,在这一天,他们汇聚到一起,跟APP上的车友们面基,听李斌吹一吹蔚来的未来。

蔚来可以没有NIO Day,但蔚来车主不能没有NIO Day。2019年年底蔚来最困难的那段日子,内部也讨论过,是否要放弃举办NIO Day,但在车主们的大力支持下,2019NIO Day已经成了最能引发共鸣的一届NIO Day。

也正是从2019的NIO Day开始,舆论开始反转,一切都开始好转起来。

蔚来用户是怎样一群人?

热情、爱心、精致,是人们对蔚来车主的一致印象。

作为一个平均售价在40万以上的品牌,蔚来用户偏高端且年轻化。从价格方面看,这类用户理论上属于 “对价格不那么敏感”的人群,更加追求生活品质,能够接受相对高的品牌溢价,愿意花钱买服务,建立获得感。

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这样的用户群体有能力和精力把一个品牌作为与自己共成长的载体去经营与维护。从以往的活动就可以看出这群用户的集结与组织能力。在2020年初,疫情最严重之时,湖北的蔚来车友群发起募捐行动,购买抗疫物资,短短24小时,就有180多位车友爱心捐赠。 

同时,遍布全国的蔚来碳粉俱乐部大年三十晚即开始组织捐款,随后专门成立了碳粉捐赠工作委员会,设置财务小组、资料搜集小组、医院信息核实小组、各国采购小组、运输小组等,统一调度管理,筹集了大量物资,行动专业高效。

蔚来救援车队在武汉蔚来救援车队在武汉 

车友们都能够在短时间内召集人力物力,集中高效地办一场活动或完成一项工作,“自信、果敢、热情”可以算是蔚来用户的特性之一。 

在NIO Day 2020 用户顾问团成员的名单中,不乏热爱音乐的乐队主创、电视节目的导演,还有摄影爱好者跟运动迷,他们都愿意在蔚来品牌的建设上花费时间和精力,这与蔚来的服务理念还是分不开的。

用户成就蔚来 

时至今日,蔚来用户以一个庞大的群体围绕在蔚来周围,成为企业品牌的护城河。在蔚来的很多品牌建设上,大部分用户都是自发、自费参与其中。

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关于NIO Day 2020,它的举办历程也经历了不少难题。在最初的申办城市选择上,就出现了激烈的角逐,最终成都胜出,苏州以不到一万票之差落败,在整个过程中,用户的参与热情可见一斑。蔚来用户社区NIO Day 2020用户顾问团的招募也迎来近300位用户热情报名,提出了很多新颖的想法,经过多轮筛选和电话沟通,综合考虑各方面匹配度后,项目组终于从众多优秀申请人中选出了5位NIO Day 2020筹委会用户顾问,这五位全程深入参与NIO Day2020的总体规划和执行。 

志愿者团队的形成同样不简单,历时3个月,通过线上报名、线下赋能培训、组织了166人的NIO Day志愿者团队,分为八大小组,负责联络、接机、信息服务等大小事宜。在2020年北京车展期间,共有超过250位用户志愿者参与到车展现场的接待,运营等各项工作。此外,在全国各地的蔚来试驾路演,各种NIO House活动中,都活跃着众多用户志愿者的身影。 

2019年,蔚来经历了较为艰难的时期,蔚来电池包因自燃事件召回、融资进展不明朗、股价最低跌至1美元。NIO Day 2019上,蔚来车主们自制的一首神曲《电动车主的自我修养》以自嘲的方式唱出了这一年的不易,“长安街上趴窝”、“股价跌到1块多”、“补电要拖辆油车”等,用自嘲的方式,幽默的化解了这那一年的尴尬,也用他们的睿智和行动为蔚来带来了新的。

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在这种情况下,蔚来车主自告奋勇给蔚打广告,自掏腰包让蔚来参加澳门国际车展,以及相关的会议、活动,都是用户自发完成的。2019年四季度,蔚来交付了8000多辆车,回笼资金几十亿,对于蔚来而言这个数目是生死攸关的。 

难怪李斌说,“谁拯救了蔚来?是用户拯救了蔚来。”截止2020年末,蔚来用户有7.5万。用户成为了蔚来最宽广的护城河,而且涟漪效应强大,用户转介绍比例超过50%,用户群在继续扩大。

真诚是最深的套路

在互联网兴起后,一个叫“用户”的概念普及,一种“服务至上”的消费理念风行。有着互联网背景的李斌,更是把自己与用户绑在了一起。 

蔚来汽车总裁秦力洪曾表示,蔚来的最高层高管可以和用户直接面对面,这是其他传统车企做不到的。

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“举个最简单的例子,李斌或者我跟我们的个体用户打交道是不需要借助任何机构、秘书、专业部门,我们可以直接沟通,这一点大部分都做不到,不是说老板勤不勤快、愿不愿意付出,这跟劳模没关系,关键是用户的信息是经销商的资产,厂家有时候根本碰不到,用户的车具体成交价格和配置厂家都不一定知道”,秦力洪谈到。 

用户企业模式让蔚来能够在各个环节和用户保持直接沟通,第一时间了解用户的反馈和真正需求。比如,截至2020年12月23日,NIO Pilot上线614天,用户累积行驶里程过亿公里,共接收到用户相关反馈超过7500条,通过FOTA进行了9次重要迭代,企业和用户的良性沟通直接促进了产品的迭代。 

此外,“NIO Power”、“ NIO Space”、“ NIO House”,蔚来与用户之间的连接不仅仅是汽车。为何蔚来用户粘性高,源自频繁的交流、不负信任的保障。

除了NIO Day这种年度大聚会之外,每周在蔚来中心,都会有各种各样不同形式的车主活动。还有北方寒冷的冬夜里,加电小哥一次次默默地守护和付出。热情的Fellow每天微信群里的嘘寒问暖,像朋友一样的家长里短。

蔚来中心亲子活动蔚来中心亲子活动

每一次的交流与服务,都是蔚来与用户的一次链接。

信任就是在这一次次链接中产生的。

最值得一提的典型事件——2020年发生的蔚来车主一个轮胎修复花了14万的案例。在这次事件中,蔚来最终的回应是,全过程不存在过度维修与虚假定价的情况,由于该用户没有尽到现场报案和现场协助保险公司调查的义务,因此被保险公司拒赔。 

“作为蔚来‘服务无忧’的用户,蔚来对郑先生在没有明确违法行为前提下产生的经济损失应该兜底。这一损失应该由蔚来和授权维修站协调解决。此前由用户承担的方式是严重错误的。”这一声明也像一个标杆,把蔚来的服务态度定位在这一层级。 

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后来在一次见面会上,秦力洪以此案例着重强调“首先要保护我们的用户,如果过程中发生违法行为,该哪个部门管就哪个部门管。蔚来只认‘服务无忧’的用户,只要没有明确的证据是违法的,那么用户发生的一切事情我们都要解决。” 

车云小结 

其实,蔚来的想法很简单,作为一个新品牌,价格不便宜,有用户愿意花40万买蔚来的车,对用户好一点,这是基本的诚意。

对于用户也是一样,接受到品牌善意的对待,自然也会对这个品牌多一分热爱。

这看起来没有什么秘诀。念念不忘,必有回响。