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时刻记住!时代的红利并不属于你

发布日期:2022/7/24

不知道你有没有发现,前段时间非常火爆的新东方董宇辉,最近好像也不太被大家关注和提及了。这一幕似乎被俞敏红给说中,一个月前,他早已认为那可能是一时的热闹。

在直播界,薇娅和李佳琪同样也是“一时热闹”的最佳写照,从顶流到消失在大家面前,不过短短两三年的时间,这两位被时代推向神坛的带货王,也在时代的洪流中跌落神坛。

有人说,时代塑造了红利,但别把这种红利错认为是你的能力,那只不过是刚好的一阵风而已。

销量也好,流量也罢,在纷繁复杂的商业世界和时代滚滚的河流中,无数案例证明,这些所谓的红利并不会完全属于谁。短则几个月,长则三五年,新的对手,新的模式,新的玩法,一定会加速到来,后浪推前浪,前浪独凄凉。

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“时代抛弃你,无你无关”,偌大的汽车行业,何尝又不是这样?几乎所有的汽车公司和汽车产品,有在时代的洪流之下走上巅峰的一刻,就一定会出现掉头向下的一瞬,将它拉他下马的,有时代的趋势,有竞争对手,还有他自己。

无论是神车五菱宏光、哈弗H6,还是合资巨头途观和奇骏的向下,亦或是比亚迪宋PLUS、特斯拉Model Y的向上,他们命运的交集和征战市场的轮回似曾相识。

所以,时代给予的不只有红利,还有魔咒,还有那亘古不变的规律。

从以大众丰田为首的合资品牌们的无限风光转向压力背面,到二线品牌们的艰难度日升级为生死攸关;从自主三强你追我赶的残酷竞争,到豪华品牌在新势力与特斯拉不同赛道上的PK相望,起起伏伏,进退有常,构建起或残酷或有趣、或惊喜或诧异的格局,如此多变的状态塑造更令人期待的汽车世界。

2022棋至中盘,被疫情洗刷后的上半年,伴随着市场的升温,启幕未知的下半年。回望过去,所谓的时代,又将带给我们哪些变化呢?

王侯将相宁有种乎?

市场的红利,定当会塑造一个令人神往的汽车公司。

就像7年前五菱凭借五菱宏光创下中国市场单一车型最高8万辆的月销纪录一样,神车的称谓、人民的汽车并非浪得虚名。也像哈弗一直霸占SUV市场,做强SUV品类,并享受过去10年SUV带来的高收益、高利润一般,长城和哈弗在SUV风口之上,飞起来了。

SUV的红利,上汽大众和上汽通用同样也感同身受。十年前途观和昂科威你追我赶,霸占合资SUV市场冠亚军,核心产品的号召力,一定程度上决定企业的最终竞争时实力,因此那个时候的上汽大众和上汽通用,是难以被撼动的巨头。

2017年初,成都的小陈坚决买了一辆老款途观,他说这是合资卖得最好的SUV,周边的朋友都开这款。但他不知道,此刻的途观已经不是合资品牌里月销量最高的车型了,反而是别克昂科威以月销3万+的水平反超途观,拿下冠军。

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5年后的2022年,在油价居高不下的今天,小陈决定等待6个月,置换一辆比亚迪宋PLUS DM-i。此时,途观半年的销量已不到6万辆,而比亚迪宋的半年业绩已经超过16万辆。谁又能想到,疫情、消费需求和新能源快速推进的叠加,市场将抛弃谁,又将助推谁?这无法预料。

一直稳居SUV榜首的哈弗,在历经12个春秋之后,正式移交冠军接力棒给比亚迪宋,SUV市场领导者易主。当然还有特斯拉Model Y对传统SUV的进一步侵蚀,无不推进SUV市场格局发生重大改变。华为、小米等新一批野蛮人,踩在爱驰、威马的身体上,即将创造出不一样的汽车新故事。

从2013年左右逐步火爆的SUV市场红利,推动着这个细分市场在2013-2016年间,以动辄50%的市场增幅迎来爆发式增长。SUV被看作是风口,一旦切入,那就是机会。当时凭借一众SUV而火起来的众泰、宝骏们,无疑是当时的当红炸子鸡,单款车型月销破万局面是最基本的及格线。

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或许你也没有想到,现在已经破产清算、等待接盘的众泰,居然也会出现提车加价的反常场景。而现在月销量仅有万辆有余的宝骏,在切换新宝骏之后,早已褪去昔日缔造神车、挑战冠军的光环,560\510那些风光的历史和存在,仅仅自主品牌发展历史上短短一行字。

正如有句话所言,依赖SUV市场红利有多爽,就会在几年后被SUV市场牵制得有多惨,如比速幻速们、宝沃猎豹们一样,从大卖的冷清再到倒闭,成也SUV,败也SUV,就连SUV巨头长城,凭借SUV单腿走路的局面,在2021年和2022年上半年的失利中深刻感受到了教训,更让其错失自主前四强,在上半年滑落到狭义乘用车第五的位置。

实际上,自主品牌的竞争,又何尝不是这样?

2006-2012年间的奇瑞、2013年的长城,2014-2016年间的长安、2017-2021年间的吉利,他们都分别各自登上过自主冠军的宝座,各领风骚数年。每家车企都期待胜利的果实,期待最好的局面。但仅仅只有将历史的卷轴铺开,越铺越长,才能明白什么是时代。

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现在,已经没有谁能够靠SUV细分品类创造神话,热潮结束,取而代之的是如火如荼的新能源行业。中国已经连续几年成为全球最大的新能源市场,在新能源这波红利中,北汽一度成为新能源市场的领军者。在2017年,它还是全球电动汽车销量第一的车企,纯电车型的销量突破10万辆,2019年还拿下了“连续7年中国纯电动汽车销量冠军”的称号。

短短几年间,你能想到那款月销全球夺冠的车型,现在仅有2位数的销量水平,取而代之的是特斯拉、五菱宏光和比亚迪,以及带领市场不断内卷的新势力们,再往回看看昔日冠军北汽EU系列,世界都在进化,而它还是5年前的那个它。

这就是残酷的现实,市场的转移、变换和轮回,在每个努力拼搏的个体中,显得如此奇妙。在动态的历史长河中,展现出多少好汉当年、美人迟暮、时势英雄和王者归来。这个世界,不会关注弱者,更没有永远的强者,只有拼命,谁都有机会,王侯将相宁有种乎?

认清现实,承认周期

充满智慧的人明白,人生不如意事十之八九,红利和好运不可能是常态。也许会遇上那么几年心想事成的时光,也可能在有生之年经历人生的巅峰时刻。但这就像一条抛物线,不可能是长久,时代的红利和巅峰时刻可能就是最高点,再往后就会呈现下跌的态势。

水满则溢,月盈则亏,这是亘古不变的真理,这种现实,更在汽车行业体现的淋漓尽致,每家汽车公司,每个汽车产品都逃脱不了这种客观规律。就像李想在神吹L9是500万内最好的SUV一样,一件看似极端情况下出现的个案,也会成为众矢之的,被口诛笔伐,那些将它捧上神坛的舆论,完全有可能将其从神坛上拉下来。

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神奇的是,每家车企都会遇到攀升和掉头向下的局面,从过去的大众到现在的吉利,再到未来的比亚迪,从汽车发明者奔驰,到豪华品牌挑战者蔚来,再到无数前赴后继的追随者,他们拥有风光时刻,避不开成长的烦恼,更逃不了销量下滑、热度下降、不被看好的经历。

在中国,源于是汽车界的“开国功臣”,大众被塑造成了不可破灭的神话。快速的产品导入占领各个细分市场,强大的品牌力优势和南北开弓的战略布局,树起了强大的市场地位和标杆。

而当SUV的风口出现,大众快速布局的SUV战略,南北大众双线开弓,推动整个大众品牌在华的SUV从过去仅有一款途观,一下子增加到了7款。新产品永远都是市场的发动机,助推大众二次腾飞。

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一方面是站在自己的舒适区,没有经历过市场鏖战的大众团队,哪能经受住2020年和2022年这样如此低迷和残酷的市场环境,迷失前进的方向在所难免。另一方面是日系丰田本田以及自主品牌的侵蚀,再加上行业巨变,新能源势头甚猛,大众在选择坚守和开拓未来的道路上,难免走得艰难,光辉和锐利逐步被掩盖。特别是日系双车战略的推进,以及在油耗方面的优势,在近一两年来,逐步取代大众,成为中国市场消费者心中外资品牌的新宠。

然而日系品牌的风光何尝不与大众一样,回想2012年间因为国际局势以及中日关系的紧张,日系品牌不也遭遇了市场的滑铁卢嘛。可以说当下日系逐步超越德系的局面,那是在找回丢失的过去几年,弥补罢了。

吉利所面临的局面同样如此,从2014年的历史低谷,到从2015年开始进入到快速成长通道,再到2018年首次突破自主品牌狭义乘用车150万辆级的高峰,3-4年的时间吉利创造了自主品牌新的神话。

正如上文提到的,谁都无法避开成长的抛物线,2018年之后的吉利,三缸机战略性失误、对新能源认知和动作的迟滞,任凭任何努力,都打破不了那个魔咒,200万辆的目标依然遥遥相望,最后不得不在战略的动态调整中继续前行。

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所以吉利走过的路,现在比亚迪也将在未来完整地走一遍,从年销量60多万辆以下跃升至百万辆级,增长道路上的问题不可避免会被掩盖,决策不可避免会被胜利冲昏头脑,哪怕管理层头脑再清晰,体系的惯性推动和前进背后,总会出现新的破绽。不信,现在出现越来越多比亚迪汽车自燃的事件,一定会在未来某个时间成为比亚迪危机的导火索。

奔驰宝马的对抗,并不会因为奔驰拥有更长的历史而一直胜利,豪华车的年轻化战略将销量提升之后,也遇到低价走量拉低品牌价值和利润的难题。是的,奔驰也在不断地尝试和试错中探寻方向。

蔚来等新势力们将市场和价格切入到奔驰宝马的区间,戏剧性地从最惨的李斌,开始斩获中国品牌有史以来向高端冲击最成功的案例,但这也丝毫掩盖不住目前蔚来产品矩阵不断增多,但总体销量并不增多的难题。

这可能就是所谓的周期,还有逃不掉盛世危局,不得不承认,每个人,每家企业身上,只是在不同的时间和环境之下,上演着同样的故事。所以,哪有什么所谓的时代红利?一切不过是格局、布局和结局之间的较量而已。

来源:上海车网 VLENS